இருநூற்றோராவது கேக்

ஒரு நவீன அடுமனை(பேக்கரி). கல்லாப்பெட்டியின் அருகே பளபளப்பாக ஒரு புகைப்பட ஆல்பம் வைத்திருக்கிறார்கள். இது எதற்கு இங்கே என்று யோசித்துக்கொண்டிருக்கும்போதே, பெற்றோர் சகிதம் ஒரு குழந்தை அங்கு வருகிறது. ‘பிறந்தநாள் கேக்’ வேண்டும் என்று கேட்கிறது. கல்லாப்பெட்டிக்காரர் அந்த ஆல்பத்தை எடுத்துத் தருகிறார். ‘எது வேணும்ன்னு பாரு, பாப்பா’ என்கிறார்.

குழந்தையின் எண்ண அலை

குழந்தை மேசைமீது ஆல்பத்தை வைத்துப் பிரிக்கிறது. அதற்குள் விதவிதமான பிறந்தநாள் கேக்குகளின் புகைப்படங்கள். பல வடிவங்கள், வண்ணங்கள், உருவங்கள் என்று சுமார் இருநூறு புகைப்படங்களாவது இருக்கும்.

அனைத்தையும் பொறுமையுடன் பார்க்கிறது குழந்தை. பின்னர் மறுபடியும் எதிர்த்திசையில் (சற்று விரைவாகப்) பார்க்கிறது, மூன்றாவதுமுறையும் (இன்னும் விரைவாகப்) பார்த்துவிட்டு உதட்டைப் பிதுக்குகிறது. அதன் மனத்தில் இருக்கும் கேக் அங்கு இல்லை.

‘எதுவுமே பிடிக்கலையா?’ என்கிறார் குழந்தையின் தந்தை.

‘ம்ஹூம்’ என்று தலையசைக்கிற குழந்தை, ‘எனக்கு எப்படிப்பட்ட பிறந்தநாள் கேக் வேணும்ன்னு அந்த டிஷ்யூ பேப்பர்ல வரைஞ்சுகாட்டட்டுமா?’ என்கிறது ஆவலுடன்.

உங்களை அந்தக் கேக் கடைக்காரராகக் கற்பனை செய்துகொள்ளுங்கள்; இந்த இடத்தில் உங்களுடைய எதிர்வினை எப்படியிருக்கும்?

‘விதவிதமாச் செஞ்சுவெச்ச இருநூறு கேக்குமா இந்தப் பிள்ளைக்குப் பிடிக்கலை?’ என்று முகம் சுருங்கினால், நீங்கள் திறமையுள்ள உழைப்பாளி; சட்டென்று முகம் மலர்ந்து, ‘இந்தப் பொண்ணு என்ன வரையுதுன்னு பார்த்துடலாம்’ என்று 201வது படைப்பை எதிர்நோக்கத்தொடங்கினால், நீங்கள் உண்மையான கலைஞர்.

தொழில் நிறுவனங்களின் பார்வை

இதையே தொழில்நிறுவனங்களின் பார்வையிலிருந்து நோக்கினால், Customization/Personalization எனப் பலவிதமான பெயர்களில் அழைக்கப்படும் தனிப்பயனாக்கல் இன்றைக்கு எல்லாத் துறைகளிலும் அவசியத்தேவை. கொடுப்பதை வாங்கிக்கொண்டுபோன வாடிக்கையாளர்கள் இப்போது இல்லை. கேட்பதைக் கொடுக்காவிட்டால் போட்டியாளரிடம் சென்றுநிற்கப்போகிறவர்கள் இவர்கள்; தங்கள் உரிமையைக் கோரிப்பெறுகிறவர்கள்.

ஆகவே, Catalog/Menu Card என்ற பொருள்/சேவைப் பட்டியல் உங்களிடம் இருப்பினும், ‘இவ்ளோதான் கிடைக்கும்’ என்று முரண்டுபிடித்தால் சிரமம்தான். நெகிழ்வுத்தன்மை தேவை; ‘உங்களுக்கு எப்படி வேணும்ன்னு சொல்லுங்க, யோசிக்கிறோம்’ என்றாவது சொல்லவேண்டும், அவர்கள் சொல்வதைச் செய்துதர முனையவேண்டும், எல்லாவற்றையும் கேட்டுவிட்டுச் ‘சார்க்கு ஒரு ஊத்தப்பம்’ என்கிற கதை நடக்காது.

சொல்லப்போனால், கேக் ஆல்பத்தைத் தள்ளிவைத்துவிட்டு வருகிறவர்களிடம் முதலில் டிஷ்யூ பேப்பரை, பேனாவை நீட்டுகிற நிறுவனங்கள் அதிகமாகிக்கொண்டிருக்கிறார்கள். அதாவது, வாடிக்கையாளருக்கு முழுச்சுதந்தரம்; அவர் எதையும் கோரலாம், அதைச் செய்துதர நிறுவனம் தன்னால் இயன்றதைச் செய்யும். Short Catalog, Long Catalogபோய் இப்போது Infinite Catalog.

எடுத்துக்காட்டாக, தோசை என்கிற எளிய உணவுப்பண்டத்தை எடுத்துக்கொண்டால், முன்பெல்லாம் சாதா தோசை, மசாலா தோசை, ரவா தோசை, வெங்காய தோசை என்று ஏழெட்டு வகைகள்தான் இருந்தன; இப்போது, வழக்கமான உணவகங்களிலேயே இருபத்தைந்துக்கும் மேற்பட்ட தோசை வகைகள் பட்டியலிடப்படுகின்றன; ‘99வகை தோசைகள் கிடைக்கும்’ எனப் பலகை மாட்டிக்கொண்டு தெருவோரக்கடைகள் முளைத்திருக்கின்றன; அதற்குமேற்பட்ட எண்களையும் யாரேனும் அறிவித்திருக்கக்கூடும்.

நுகர்வோரின் கவனமான தேர்வு

இத்தனை வகையான தோசைகள் எங்கிருந்து வந்தன என்று யோசிப்பதைவிட, வாடிக்கையாளர்கள் புதுமையை விரும்பத் தொடங்கிவிட்டார்கள் என்பதைப் புரிந்துகொள்ளலாம். தோசைக்கு எப்படிப்பட்ட மாவு வேண்டும், அதில் எண்ணெய் எவ்வளவு ஊற்றப்படவேண்டும், எந்த வடிவத்தில் தோசை வேண்டும், எந்தத் தடிமனில் வேண்டும், அதன்மீது என்னென்ன போடவேண்டும், தோசையை எப்படி மடித்துத் தரவேண்டும், தோசையின்மீது என்ன வைத்துப் பரிமாறவேண்டும் எனப் பலப்பல காரணிகள், இவை ஒவ்வொன்றுக்கும் ஐந்தாறு தெரிவுகள் என்று வைத்துக்கொண்டால் நூற்றுக்கணக்கான தோசைவகைகளைப் பட்டியலிட்டுவிடலாம்.

இவை அனைத்தையும் பட்டியலிட்டுவிட்டு நிமிர்ந்தால், புதிதாக ஒரு வாடிக்கையாளர் வந்து, ‘தோசைக்குள்ள வெனிலா ஐஸ்க்ரீம் வெச்சுத் தருவீங்கதானே?’ என்று கேட்டுக்கொண்டு வருவார். திகைத்துப்போய்ப் பார்க்கக்கூடாது, ‘கண்டிப்பாத் தர்றோம், வாங்க’ என்று உள்ளே இழுத்துவிடவேண்டும்.

தனிப்பயனாக்கத்தில் இரு வகைகள்: கட்டற்ற சுதந்தரம், ஓரளவு சுதந்தரம்.

கட்டற்ற சுதந்தரம் என்றால், பொருள் அல்லது சேவைகுறித்த அனைத்து அம்சங்களையும் அவர்கள் தீர்மானிக்கலாம். வெறும் டிஷ்யூ பேப்பர் தரப்படும், எதை வேண்டுமானாலும் வரைந்து தரலாம், அதன்படி கேக் தயாரிப்பது நிறுவனத்தின் பொறுப்பு.

ஓரளவு சுதந்தரம் என்றால், ஒவ்வோர் அம்சத்துக்கும் சில தெரிவுகள் இருக்கும், அல்லது, இதை எடுத்தால் அதை எடுக்கவேண்டும் என்பதுபோன்ற கட்டுப்பாடுகள் இருக்கும்; அவற்றைக் கவனத்தில் கொண்டு நம்முடைய பொருளையோ சேவையையோ வடிவமைக்கவேண்டும்.

எடுத்துக்காட்டாக, வெளியூர் செல்லும் திட்டமொன்றைத் தயாரிக்கிறீர்கள் என்றால், நம் விருப்பப்படி விமான நேரத்தைத் தீர்மானிக்கமுடியாது, நாம் செல்லும் ஊர்களுக்கிடையில் எந்தெந்த நேரங்களில் விமானங்கள் உள்ளன என்கிற பட்டியல் இருக்கும், அதிலிருந்து ஒன்றைதான் தேர்ந்தெடுக்கவேண்டும், ஒருவேளை அந்த நேரத்தில் எந்த விமானத்திலும் இருக்கை இல்லாவிட்டால், வேறொரு நேரத்தைத் தேர்ந்தெடுக்கவேண்டியிருக்கும்.

கட்டற்ற சுதந்தரத்துடன் ஒப்பிடும்போது இது கொஞ்சம் கட்டுப்பாடான விஷயம்தான். ஆனால், தனிமயமாக்கல் என்கிற உரிமையையே தராத நிறுவனச் சூழ்நிலைகளோடு ஒப்பிடும்போது, இது எவ்வளவோ பரவாயில்லை.

எடுத்துக்காட்டாக, கடைக்குச் சென்று அங்குள்ள கணினிகளில் ஏதோ ஒன்றை வாங்கிவருவதற்கும், நம் விருப்பப்படி கணினியின் வசதிகளை (திரையின் அளவு, கணினியின் செயல்திறன், வேகம் போன்றவை) நாமே தேர்ந்தெடுத்துப் பெறுவதற்கும் வேறுபாடு உள்ளதல்லவா?

இந்த எடுத்துக்காட்டிலிருந்தே இன்னொரு விஷயமும் புரியவரும்: கணினியைக் கடையில் உள்ளபடி வாங்கினால் உடனே கிடைக்கும், ஆனால் நம் விருப்பப்படி வேண்டும் என்றால் சிலமணிநேரமோ சில நாட்களோ காத்திருக்கவேண்டும். அதற்கான செலவும் அதிகமாகலாம். ஆனால், கிடைக்கும் பொருள் சரியாக நம் தேவைக்கேற்ப, விருப்பத்துக்கேற்ப இருக்கும்.

இது நமக்குப் பழகிய விஷயம்தான்: ஆயத்த (ரெடிமேட்) ஆடை உடனே கிடைக்கும், துணி வாங்கி நம் விருப்பப்படி தைப்பதென்றால் நாளாகும், செலவுகூட அதிகமாகும், ஆனால், நாம் எதிர்பார்த்தபடி கச்சிதமாகக் கிடைக்கும்.

விலை நிர்ணயம்

இப்படி வாடிக்கையாளர் எதிர்பார்க்கும் எந்தவிதமான மாற்றத்தையும் செய்துதருவதென்றால், ஒரு பொருளுக்கோ சேவைக்கோ எப்படி விலை நிர்ணயிப்பது?

கடையில் தயாராகக் கிடைக்கும் ஆயத்த ஆடைகளுக்கு ஏற்கெனவே விலை நிர்ணயிக்கப்பட்டிருக்கும். அதை எப்படி நிர்ணயித்தார்கள்?

அந்த ஆடையைத் தயாரிக்க ஆன துணிச்செலவு, தையற்செலவு, பொட்டலங்கட்டும் செலவு, விளம்பரச்செலவு, அதை விற்கும் விநியோகஸ்தரின் லாபம், கடையின் லாபம் என்று பல அம்சங்களைக் கூட்டிப்பார்த்துதான் ஆடையின் விலை தீர்மானிக்கப்பட்டிருக்கிறது. இதில் மாற்றங்கள் ஏற்படுவதைப்பொறுத்து ஆடையின் விலை அதிகரிக்கலாம், குறையலாம்.

அதுபோல, பொருள், தயாரிப்புக்கும் ஓர் அடிப்படை விலை வைத்துக்கொள்ளலாம்; அதற்குமேல் அல்லது கீழ் வாடிக்கையாளர் தேர்ந்தெடுக்கும் அம்சங்களைப்பொறுத்து அதன் விலையை மாற்றலாம்.

எடுத்துக்காட்டாக, கணினியின் விலை முப்பதாயிரம்ரூபாய்; அத்துடன் ஒலிபெருக்கியும் வேண்டுமென்றால் ஆயிரம்ரூபாய் கூடும்; அந்த ஒலிபெருக்கி உயர்தரத்தில் வேண்டுமென்றால் இரண்டாயிரம்ரூபாய் கூடும், கணினியில் குறுந்தகடைப் பொருத்தும் வசதி வேண்டாமென்றால், ஆயிரத்தைந்நூறுரூபாய் குறையும்… இப்படிப் பலப்பல அம்சங்களைப் பொறுத்து விலையை ஏற்றி, இறக்கிக் கணக்கிடலாம்.

கொஞ்சம் சிக்கலான விஷயம்தான். ஆனால், இதுபோன்ற சுதந்தரத்தை எதிர்பார்க்கும் வாடிக்கையாளர்கள் இதற்குத் தயாராக இருப்பார்கள். மற்றவர்கள் ‘இருக்கிறதைக் கொடுங்க’ என்று விலையைக்கொடுத்து வாங்கிக்கொள்வார்கள்.

எந்தவிதமான சுதந்தரத்தையும் அதான் வழங்கும் பொருட்கள், சேவைகளைமட்டும் வாடிக்கையாளர் பயன்படுத்திக்கொள்ளவேண்டும் என்று நினைக்கிற நிறுவனங்கள் இருந்தால், ஒன்று அவை மெல்ல மதிப்பிழக்கும்; அல்லது, அவற்றைப் பின்புலமாக வைத்துக்கொண்டு வேறு நிறுவனங்கள் இப்படிப்பட்ட சுதந்தரத்தை வழங்கத்தொடங்கும்.

எடுத்துக்காட்டாக, ஒரு குறிப்பிட்ட கார் நிறுவனம் தன்னுடைய கார்கள் இரண்டே வண்ணங்களில்தான் கிடைக்கும் என்று பிடிவாதம் பிடிப்பதாக வைத்துக்கொள்வோம்; மற்ற வண்ணங்களை விரும்பும் வாடிக்கையாளர்கள் வேறொரு கார்த் தயாரிப்பு நிறுவனத்துக்குச் செல்லலாம்; அல்லது, ‘நீங்க அவங்ககிட்ட காரை வாங்கிட்டு வாங்க, உங்களுக்கு விருப்பமுள்ள வண்ணத்தை நாங்க பூசித்தர்றோம்’ என்று சொல்கிற ஒருவரிடம் செல்லலாம். எப்படியோ, அவருடைய விருப்பம் நிறைவேறிவிடுகிறது.

சில மிகப்பெரிய நிறுவனங்கள் வேண்டுமென்றே இந்தத் தனிமயமாக்கலில் கவனம் செலுத்தாமலிருக்கலாம்; அதற்காக அவை வாடிக்கையாளர்களின் விருப்பத்தை அலட்சியப்படுத்துகின்றன என்று பொருளில்லை, அந்தப் பணியைப் பிறர் செய்யட்டும் என்று அனுமதித்துவிடுகிறார்கள்; அத்தகைய நெகிழ்வுத்திறனைத் தங்கள் தயாரிப்புக்குத் தந்துவிடுகிறார்கள். இனி அது வெறும் பொருள் (Product) இல்லை, தளம் (Platform).

பொருளுக்கும் தளத்துக்கும் என்ன வேறுபாடு?

ஆயிரத்தைந்நூறு சதுர அடியில் ஒரு வீட்டைக்கட்டி அதற்குள் சுவர்கள், கதவுகள், பூஜையறை, சமையலறை, கழிப்பறை என அனைத்தையும் அமைத்துத்தருவது பொருள் விற்பனை. அனைத்தையும் உற்பத்தியாளர்கள் (அதாவது, கட்டுமான நிறுவனத்தைச் சேர்ந்தவர்கள்) பார்த்துக்கொள்கிறார்கள்; அதை வாடிக்கையாளர் வாங்கிப் பயன்படுத்துகிறார்.

அதே ஆயிரத்தைந்நூறு சதுர அடியில் ஒரு வீட்டைக்கட்டி, ‘உள்ளே நீங்க எதை வேணும்ன்னாலும் செஞ்சுக்கோங்க’ என்று அனுமதித்துவிடுவது தள விற்பனை. இதை வாங்குபவர் எளிதில் இரு பெரிய அறைகளாகவோ, மூன்று சிறிய அறைகளாகவோ, ஏன், ஒரு மிகப்பெரிய கூடமாகவோகூட மாற்றியமைத்துக்கொள்ளலாம். அதற்கான வசதிகள் அத்தளத்தினுள் செய்யப்பட்டிருக்கும்; அவற்றை மாற்றியமைத்துத்தரும் நிபுணர்களும் இருப்பார்கள்.

பொருள்கள், சேவைகள் வழங்கப்படுகிற தன்மை நாளுக்கு நாள் மாறிக்கொண்டிருக்கிறது; அவற்றில் வாடிக்கையாளருடைய உரிமைகளும் தெரிவுகளும் சுதந்தரமும் அதிகமாகிக்கொண்டிருக்கிறது; நாளைய தொழில்கள் இந்த அடிப்படைச் சிந்தனையுடன்தான் அமையும்.

உங்கள் தொழிலில் நீங்கள் உங்கள் வாடிக்கையாளருக்கு எவ்வளவு சுதந்தரம் கொடுக்கிறீர்கள்? அதை இன்னும் மேம்படுத்திக் ‘கட்டற்ற சுதந்தரத்தை’ நோக்கிச் செல்ல இயலுமா? அது உங்கள் வாடிக்கையாளர்களுக்கு எப்படி உதவும்? உங்கள் விற்பனையை எப்படிப் பெருக்கும்? சிந்திக்கவேண்டிய நேரம் இது!

 

web Title: Choice Of Consumers From Cakes

Featured Image Credit: babycenter